"Hagas lo que hagas,
hazlo tan bien
para que vuelvan
y además traigan a sus amigos."
Walt Disney
A la hora de emprender es común que la persona que quiere iniciar un negocio se centre en lo que le gusta hacer o en un producto específico que desea salir a vender. Es decir, parte de su idea, de su intuición, más que de observar lo que los demás desean o buscan.
Sin embargo lo que hace que un negocio prospere y crezca es que se ajuste a la expectativa de quienes están dispuestos a usar el producto o servicio ofrecido, y que queden tan conformes, que estén dispuestos no sólo a volver a consumirlo, sino también a recomendarlo, a traer a otros a que lo prueben.
Siendo esto un aspecto clave del negocio, a la hora que tomamos la decisión de emprender, y aún cuando hayamos dado los primeros pasos desde la intuición o un gusto personal, si queremos que el negocio crezca y prospere, vamos a necesitar conocer exactamente quién es la persona a la cual mi negocio le agrega valor y de qué manera lo hace.
El valor es aquello que el otro percibe en lo que ofrecemos, que se traduce en la ecuación entre la necesidad que le satisfago o el beneficio que le genero, y el costo que tiene que pagar para obtenerlo. Si esta ecuación no funciona, o lo hace inadecuadamente, entonces no van a estar dispuestos a comprarnos recurrentemente, o recomendarnos.
Si bien estamos simplificando la explicación, lo importante que queremos que rescaten es que esta ecuación se da siempre, aún cuando creemos que el producto es gratuito, como en el caso, por ejemplo, de una red social. Cuando accedemos a utilizarla, si bien es probable que no paguemos directamente para hacernos usuarios, aceptamos pagar indirectamente con el acceso de la red social a datos de nuestro perfil y conducta en la red, los cuales son comercializados a terceros, como es el caso de las empresas que quieren acercarnos sus productos.
Hoy en día, es común también un modelo que combina acceso a determinadas prestaciones y productos de manera gratuita, con otras prestaciones pagas.
En todos los casos, se trate de productos o servicios 100% gratuitos, freemium (parte gratuita y parte paga) o 100% pagos, la clave es conocer a quién el negocio se dirige y qué le brinda de manera diferente a otros negocios que hace que lo elijan por sobre otras opciones.
En función de lo dicho, para resumir, lo que caracteriza una propuesta de valor sólida es cómo un negocio resuelve una necesidad, o crea beneficios, a su cliente, y por qué deben elegirlo y no a la competencia.
En cómo ambas partes “encajan” está la clave, y sobre esta cuestión giran todas las demás decisiones que debemos tomar en relación con los recursos, procesos, aliados, comunicación o costos, entre otros factores.
Yves Pigneur y Alexander Osterwalder, quienes desarrollaron la herramienta “Canvas” para diseñar de manera ágil un modelo de negocios, han planteado también una herramienta específica para el armado de la Propuesta de Valor, a la que denominaron “Value Proposition Canvas”, que se traduciría como “Lienzo de la Propuesta de Valor”.
A continuación te la compartimos:
Como vemos en la figura, el lado derecho se centra en el análisis del perfil de la persona tipo a la cual el negocio se dirige.
La clave de este análisis está en lograr identificar un cliente o usuario tipo, a partir de adentrarse en profundidad en sus gustos, deseos, problemas, actividades. Para eso, si contamos con un negocio en marcha, sugerimos tomar como base el mejor cliente, el que es fanático del negocio.
Si aún no está lanzado, recomendamos identificar una persona que sería ese cliente ideal.
En ambos casos, hay herramientas específicas para hacer este ejercicio (buyer persona, mapa de empatía, mapa de trayectoria, entre otras). Lo fundamental del ejercicio es que hay una parte de deducción, pero también otra de investigación, a través de entrevistas en profundidad y observación sistemática. El trabajo es similar al que hace un antropólogo para entender la cultura de un pueblo. Implica ponerse en los zapatos del otro y entender como actúa, piensa, siente, de la manera más profunda posible.
Cuando contamos con la información identificada, el lienzo nos permite organizarla de manera simple. Por un lado, hay que listar los “trabajos del cliente”, que son las actividades que lleva a cabo este cliente tipo en su rutina personal o laboral. Se puede tomar un día tipo de la semana, o un momento especial de su vida (por ejemplo, su casamiento o un viaje).
Estas tareas que se detallan pueden ser funcionales, es decir, específicas para lograr un objetivo; sociales (orientadas al reconocimiento de los demás); o emocionales, dirigidas a lograr placer o algún estado de bienestar.
En el cuadrante descripto como “Pains” o dolores, hay que identificar las dificultades que cliente atraviesa en el desarrollo de las tareas identificadas. Pueden ser problemas que surgen de las soluciones ya existentes para llevar adelante una tarea (por ejemplo, dificultad de limpieza de una cacerola que utiliza para cocinar o el precio de la máquina que necesita para ejercitar en casa); obstáculos con los que tiene que lidiar el usuario al hacer la actividad (por ejemplo, falta de alfabetización tecnológica o difícil acceso a centros urbanos, necesarios para alguna de las tareas detalladas); riesgos económicos, físicos o de salud (por ejemplo, peligro de cortarse al manipular una herramienta que usa para una de las tareas identificadas).
Una vez listados los dolores, el paso siguiente es identificar sus “Gains” o beneficios. Pueden ser ventajas mínimas que puede tener un producto o servicio con relación a los existentes para llevar adelante las actividades detalladas; o expectativas respecto a las tareas que se identificaron. También se pueden listar mejoras que el cliente no imagina, pero que si las tuviese, se sentiría gratamente sorprendido.
Una vez completada esta parte de lienzo, el objetivo es analizar de manera independiente (no influenciada por lo identificado en relación con el usuario) los productos o servicios principales que integran la propuesta de valor, partiendo de los más importantes. Para ello, podemos preguntarnos qué solución le ofrecemos, y a partir de allí, listar que estamos ofreciendo, detallando las características que tiene esta oferta. Luego podemos identificar a qué preocupaciones o dificultades atiende (aliviadores de dolor), como así también qué beneficios presenta o qué expectativas satisface.
Cuando contamos con ambas partes del lienzo completadas es fundamental analizar lo que definen los autores como “product market fit”, que implica ver si hay coincidencias consistentes entre la propuesta de valor esbozada y el perfil del cliente potencial.
Este ejercicio sirve principalmente para entender si el producto o servicio está alineado con las necesidades del público objetivo y la viabilidad que puede tener dentro del mercado escogido. Por eso es clave que ambas partes del lienzo sean completadas de manera independiente, y no en espejo, porque es probable que si no lo hacemos así, dejemos de lado necesidades claves que no cubre nuestra propuesta de valor; o que se ponga como foco de la solución algo irrelevante a los ojos de quien está dirigido el negocio.
Cuando ese encaje no aparece, es fundamental modificar la propuesta de valor en función del perfil del cliente (sus actividades, expectativas y necesidades).
Para validar la propuesta de valor del negocio es fundamental testearla en el mercado antes de avanzar en invertir tiempo y dinero en dar forma al resto de los aspectos que involucra. Hay varias herramientas que permiten testear de manera rápida y económica. Lo fundamental es medir y ajustar la propuesta de valor si los resultados no responden a la hipótesis que teníamos.
A partir de este proceso de experimentación y validación en el mercado, es posible lograr definir de manera concisa y clara la propuesta de valor. Podemos hacerlo utilizando la herramienta que proponen los autores y que a continuación compartimos:
Definir adecuadamente la propuesta de valor es el punto más crítico y difícil en todo modelo de negocios, pero vale la pena dedicarle ese esfuerzo, ya que si el “encaje” o fit es adecuado, aumentan las posibilidades de que el negocio sea viable y sostenible en el tiempo. También nos permite reducir los riesgos y tomar mejores decisiones a la hora de invertir. Por último, es el puntapié inicial para la estrategia de comunicación, tanto de cara al cliente como en la búsqueda de inversores o escalabilidad; para que como decía Walt Disney, no sólo vuelvan sino que traigan a sus amigos.
Laura Gaidulewicz - Directora Binden Group
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