La tecnología nos permitió hacer realidad algo que hasta hace pocos años parecía imposible. Todos podemos participar en procesos de co-creación de algo que nos moviliza a involucrarnos. Wikipedia es un gran ejemplo de co-creación en el que podemos analizar las enormes ventajas que tiene para democratizar y simplificar el acceso al conocimiento, como así también la vulnerabilidad que puede tener en algunos casos cuando quienes colaboran rompen los códigos y las reglas de juego en función de una intencionalidad ajena al propósito de esta enciclopedia.
De todas formas, lo central es que en la sociedad actual la posibilidad de tener un rol activo en la construcción en relación con lo que consumimos puede ir más allá de opinar sobre un producto, servicio o empresa. Podemos ser parte activa de la construcción de estos productos, servicios y empresas. Cuando se toma esto en cuenta esto, no sólo se aprovecha el talento colectivo sino que se construye el sentido de pertenencia.
El ser relevantes para esas empresas, emprendimientos y organizaciones apuntala a la vez la relevancia de las mismas y justifica su existencia y permanencia en el tiempo. Nada más valioso y más difícil de obtener en estos tiempos de sobrexposición a todo tipo de oferta, información, publicidad.
Otra de las grandes ventajas de la co-creación es la rapidez de respuesta y la posibilidad de ir incrementalmente mejorando, cambiando de rumbo, captando nuevas oportunidades. Aporta flexibilidad en contextos como el actual en el que la incertidumbre es muy alta y la velocidad de los cambios también lo es.
El crowdsourcing en este sentido es una herramienta clave para la co-creación apalancada en la diversidad, en tanto articula talento y creatividad, el aporte de conocimientos y el sentido de pertenencia al servicio de resolver una necesidad existente. Además es ideal para los emprendimientos y las PyMEs porque permite crear innovación centrada en el usuario a bajo costo y puede utilizarse para dar respuesta a un amplia gama de necesidades, incluyendo cuestiones como la definición del logo de una marca o una campaña de marketing.
El término crowdsourcing fue acuñado por Jeff Howe aunando por un lado la palabra “crowd” que significa en inglés multitud y la palabra “outsourcing” que alude a la tercerización de recursos para dar cuenta de una tendencia que nació en este siglo en la que se convoca masivamente a personas que estén interesadas en ayudar a resolver determinado problema.
El crowfounding, que alude a la búsqueda de fondeo, es un aspecto particular del crowdsourcing, quizás el más difundido localmente. Pero podemos utilizarlo para infinidad de situaciones y problemas a resolver en tanto lo más importante es la diversidad que involucra, en tanto invita a participar una gran cantidad de personas cuyas contribuciones, por pequeñas que sean, ayudan al desarrollo de un determinado proyecto.
Las grandes empresas, por su lado, la han incorporado como una herramienta central de innovación en tanto es sumamente ágil y adaptable a diversos objetivos, pudiendo focalizarse a una audiencia específica o no, según el proyecto o el problema.
Uno de los casos emblemáticos en la utilización de esta herramienta es la empresa LEGO’s la cual invita a sus clientes a compartir ideas sobre sus productos con la comunidad de usuarios para que los mismos le den feedback y aportes. Si la idea planteada obtiene el apoyo de 10 mil seguidores o más, la compañía la toma en cuenta para evaluar su factibilidad y viabilidad. Si se decide llevarla adelante, LEGO’s le ofrece al usuario 1% de regalías de los ingresos netos. Un aspecto central en este tipo de plataforma es garantizar la mayor transparencia posible del proceso de revisión y votación. En este caso, LEGO´s además, da un feedback detallado en el caso que el modelo fue rechazado y publica regularmente noticias sobre el status quo y el proceso de desarrollo de productos generados por crowdsourcing.
La ventaja de una estrategia como esta es que permite que millones de personas que están interesadas en estos productos y que los usan habitualmente aporten su conocimiento, entusiasmo, creatividad y pasión al servicio de la empresa. Esta potencia creativa es muy difícil de lograr cuando pretendemos que la idea se obtenga sólo desde nuestros propios equipos y con nuestros recursos. Por eso, para quienes están emprendiendo y cuentan con poco capital inicial, esta herramienta puede ser un gran aporte. Especialmente si se trata de proyectos de triple impacto, causas filantrópicas y proyectos artísticos.
No obstante, al adoptarla, como toda herramienta, es importante tener en claro el porqué y para qué. Siempre tenemos la tentación de enamorarnos de esa herramienta que nos permita resolver todos los problemas de la gestión de manera rápida y efectiva, pero la gestión, por definición, implica lidiar con una sábana corta. En este caso, muchas veces se necesita de ciertos saberes expertos muy específicos para resolver un problema o se requiere confidencialidad.
También puede impactar negativamente en los consumidores y potenciales consumidores cuando quienes participan se sienten “desilusionados” de que su aporte no fue tenido en cuenta. Hay que tener en cuenta además que las plataformas y entornos virtuales que se habilitan para la participación pueden dar lugar a que se sumen aportes cuyo objetivo es disfuncional con el proyecto, el emprendimiento o la empresa.
De todas formas el crowdsourcing utilizando plataformas propias o de terceros llegó para quedarse y cada vez mas la usan las empresas de todos los sectores y tamaños.
Para quienes quieren empezar a incorporar esta herramienta, las redes sociales en sí mismas pueden utilizarse como crowdsourcing en tanto permiten alcanzar una gran cantidad de público con intereses segmentados. Involucrar al público en la búsqueda de alguna solución creativa a un problema del negocio y brindando a cambio algún tipo de recompensa, puede ser una de las mejores formas de darle mayor visibilidad a una empresa, un emprendimiento o un producto/servicio.
Elon Musk, quien hoy lidera la innovación a nivel global, señala: “Llegué a la conclusión de que deberíamos aspirar a incrementar el alcance y la escala de la conciencia humana para comprender mejor qué preguntas hacer. En realidad lo único que tiene sentido es luchar por una iluminación colectiva”. El crowdsourcing ayuda a esa iluminación colectiva, incentivándonos a co-crear. Ojalá nos sirva para entre que cada ser humano en cada rincón del planeta se involucre en dar respuesta a los problemas más acuciantes que vivimos en pos de crear sociedades más justas y más viables.
Laura Gaidulewicz, Directora Binden Group.