Si hace años tu negocio utiliza la publicidad tradicional y estás empezando a buscar nuevos métodos porque lo que hacías ya no alcanza; o si estás arrancando con un emprendimiento y llegaste a la etapa de investigar cómo comunicarlo, seguramente te habrás topado con una frase que resuena en el marketing hoy: “El contenido es el rey”. ¿Pero qué implica esto para tu negocio? En este artículo te compartimos algunos tips y herramientas para entender qué te aporta y cómo incorporarlo en tu estrategia de marca.
¿Por qué deberías incorporar una estrategia de contenidos?
Una buena estrategia de Marketing de Contenidos te va a ayudar a lograr dos de los objetivos principales de la comunicación:
- Captar la atención.
- Generar Confianza.
De esta manera, se hace más fácil lograr el paso a la acción (es decir, la concreción de una venta o la suscripción a un servicio, por ejemplo) y la fidelización con tu público.
¿Por dónde te conviene empezar?
Antes que nada, te sugerimos que consideres dos condiciones principales con las que todos los contenidos deberían estar alineados: qué significa tu marca y qué le importa a tu audiencia.
Por lo tanto, antes pensar en la estrategia de contenidos a utilizar en tu empresa, hay que tener en claro qué promete tu marca, desde qué lugar lo hace y cómo está posicionada en el mercado, lo cual preferentemente debería surgir como un desprendimiento natural, en forma coherente, del posicionamiento de tus productos y/o servicios.
Por eso, como primer paso, te recomendamos revisar tu propósito de marca y analizar tu propuesta de valor, teniendo en cuenta para qué le sirven tus productos y servicios a tus clientes y en qué ocasiones los utilizan. Para profundizar este análisis te sugerimos realizar también un Mapa de Posicionamiento.
La segunda condición, pero no menos importante, implica conocer muy bien a tu público y sus intereses. Existen muchas herramientas para ayudarte a ponerte en los zapatos de tu público, entender cómo ven el mundo, sus preferencias y sus necesidades. Lo que te sugerimos es que para esto es que identifiques a un cliente tipo para el cual comunicar, lo que en la jerga del marketing se denomina “Buyer Persona”. Si existe más de un usuario tipo, te recomendamos tomar en cuenta dos o tres perfiles. Lo importante en cada caso es no generalizar sino adentrarte en ese usuario tipo entendiendo cómo vive su día a día, qué piensa, que siente, qué le preocupa. Importa conocerlo en profundidad. Lo ideal es que la información que se utilice sea real, sin caer en estereotipos ni en inferencias que no hayas verificado. Para lograr esta empatía una habilidad importante en este caso es la Escucha Activa.
Teniendo en cuenta ambas cuestiones, es decir lo que le interesa a tu usuario tipo y cuál es el posicionamiento de tu marca, podrás definir qué tipos de contenidos generar, ya que como decíamos, deben interesarle a tu audiencia pero también debe ser relevante que tu marca se los esté acercando. El tener en cuenta ambos factores es lo que va a determinar el éxito de tu estrategia.
¿Cómo definir el contenido a generar y su accesibilidad a tu público?
Tanto para posicionar tu página web como tu blog y tus redes sociales, lo primero que deberás definir es el tema principal por el que deberían encontrarte, visitarte o seguirte. A qué se dedica el emprendimiento, cuál es la temática que engloba tu propuesta de valor y lo más importante: cómo se refiere ese usuario tipo que identificaste al tema. Es fundamental que ese concepto se encuentre en el título de tu página web y se repita en links y contenidos internos o de redes sociales.
Luego de eso, hay temáticas que se desprenden del concepto principal (incluso algunas de las no elegidas) que forman parte de ese concepto principal. En general, tienen un poco más de detalle y tienen más que ver con el paso a la acción; son conceptos que tu público busca en búsquedas proactivas (iniciadas por el usuario) y que se asocian al tema principal. Puede ser un producto o servicio específico o una categoría temática.
Por último, hay temáticas de interés más específicas para el público al que te dirigís y no siempre tan directamente ligadas a la propuesta de valor de tu negocio, sobre todo a nivel formato. El formato en que se buscan determinados contenidos depende mucho de la ocasión o “micromomento” (como lo bautizó el equipo de Google) en el que se encuentra ese usuario tipo que definiste. Lo que hay que hacer es tratar de detectar esos temas de interés para vincularlos de manera relevante y accesible a las temáticas que identificaste como centrales para tu marca.
Lo más importante, como decíamos, es detectar los temas que son de interés para tu usuario tipo, no presuponerlos. Es fundamental que indagar en sus preferencias y hábitos a través de una entrevista en profundidad, encuestas de exploración y/o combinar con una investigación en internet.
Para investigar más en detalle sobre los temas que interesan a tu público y su impacto son muy útiles también las herramientas de “analytics” que se encuentran en los paneles para gestionar campañas en Google, Facebook o Linkedin, o herramientas específicas como Google Trends, AnwerThePublic, Tagsfinder o similares. Para usarlas simplemente deberás partir de las temáticas principales que detectaste y explorar los resultados que arrojan.
¿Cómo seleccionar las temáticas más relevantes?
Una vez que detectaste los temas de interés de tu público, el paso crucial es ordenar estas temáticas para seleccionarlas y otorgarles la prioridad que van a tener en la estrategia. Para eso te sugerimos armar un Mapa de Relevancia y Afinidad como el que te presentamos acá.
Para construir este mapa te compartimos los pasos centrales.
Paso 1: Asignar a las temáticas un peso del 1 al 10 en función del interés que tiene para tu público, donde 10 es el nivel de mayor importancia y 1 el de menor importancia. Para esto, se puede hacer una encuesta simple entre los usuarios o utilizar alguna de las herramientas digitales mencionadas para relevar la cantidad de búsquedas de tu target o menciones. Para éste último caso, también hay herramientas para armado de nubes de palabras como Tagxedo, Word Cloud Generator o Tagcrowd, entre otros.
Paso 2: Asignar a los temas de interés de tu público un peso del 1 al 10 en función de la presencia y relevancia que tiene en tus contenidos actuales. Para esto, tendrás que relevar tu web y tus redes sociales, manualmente o mediante las herramientas de nube de palabras anteriormente mencionadas. Es probable que no solo quieras considerar cuánto se repite una palabra o tema, sino también su relevancia, y es por eso que te sugerimos que le asignes doble peso a las palabras o temas que estén en títulos o tengan links, ya que de esta forma se parecerá algo más a la evaluación que hacen los robots de Google o de las distintas redes sociales.
Paso 3: Una vez obtenida la relevancia de los temas, hay que armar un gráfico con dos ejes. En el eje vertical se encontrará la relevancia o interés en el tema para tus usuarios, mientras que en el eje horizontal, la presencia/relevancia que el tema tiene en tu contenido actual.
Paso 4: Ubicar las temáticas contemplando su peso para el usuario y su presencia en tu contenido. De esta forma, si por ejemplo la temática “Negocios de Triple Impacto” tiene una importancia de 7 para tu usuario tipo y de 5 en tus contenidos actuales, quedará ubicada en el punto 7 vertical/alto y 5 horizontal/derecha.
Paso 5: Analizar y decidir. Las temáticas que queden en el cuadrante de mucho interés y mucha presencia, serán aquellas a sostener, mientras que en las que resulten de mucho interés pero actualmente tengan poca presencia en tu contenido, constituyen hoy una oportunidad desaprovechada y deberás avanzar en esa línea. Por el contrario, aquellas que hoy tienen mucha presencia pero tu usuario tipo demuestra poco interés, deberás replantearlas. ¿Será que hay que discontinuarlas o habrá que explorar otros usuarios? Aquellas de poca poco interés y poca presencia, en principio son correctas, a menos que demanden un tiempo y esfuerzo innecesario.
También hay herramientas específicas para la búsqueda y selección de temáticas de interés segmentadas basadas en Big Data y Machine Learning como Conversation Clusters o SEO Marketing Software de Hubspot que pueden ayudar en este análisis. Este análisis hay que realizarlo periódicamente ya que es un tema dinámico que no hay que descuidar.
Es fundamental contar con estos análisis antes de pasar al plan de contenidos. En el plan de contenidos es donde se incluyen objetivos más tácticos y se bajan en detalle los temas de “conversación”, formatos, palabras, hashtags, momentos y medios adecuados. Pero seguramente va a ser más fácil de realizar y tendrá más impacto si se parte del análisis propuesto.
Como último consejo, siempre que tengas dudas sobre un contenido, ya sea en la etapa estratégica como en el día a día, es fundamental volver a revisar si está alineado con lo que representa tu marca en el mercado y lo que tu público necesita.
La forma actual en que los usuarios consumen contenido desde que demuestran interés hasta que deciden una compra, es bastante caótica y el propio Google la definió como “El desordenado medio”, pero no te preocupes que seguiremos desde Binden mostrándote “La punta del ovillo”.
Pablo Etcheverry, Asociado. RRII y Corporativas de Binden Group.