Acciones comerciales: cuando el comprador no es el usuario

"Los obstáculos son las cosas horribles que ves

al apartar tus ojos de tu meta."

Henry Ford

Se acerca el día más esperado del año para las niñas y niños de Argentina y recordamos una pregunta que suelen hacernos recurrentemente en los programas de formación y consultorías de Binden: “Si hago productos infantiles y quienes compran son los adultos a cargo, ¿a quién tengo que dirigir mi propuesta de valor?”

La respuesta siempre genera un gran debate. La prioridad es orientar la propuesta al usuario, pero vamos a analizar qué particularidades presentan la segmentación y qué pasa con las acciones comerciales en estos modelos de negocio.

Se habla mucho de segmentación. Técnicamente, un grupo de personas se considera un segmento si tiene una preferencia o valoración particular respecto de una necesidad o beneficio, que a su vez, es distinta de la de otros y común entre ellos. Para que ese segmento sea relevante para nuestra empresa, lo tengo que poder identificar y ofrecer, a las personas que lo integran, una solución que tenga un diferencial desde la propuesta, la comunicación o la manera de relacionarme. Es decir, le tengo que prometer (¡y cumplir!) que le voy a resolver un problema “mejor que la competencia”.

Entender quién y por qué nos va a elegir es fundamental para direccionar nuestros esfuerzos de marketing y ventas en la dirección correcta. No se trata de tener un millón de amigos en Facebook, sino de llegar a aquellos que les interesa mi propuesta y están dispuestos a consumir lo que ofrecemos. Por eso en este artículo te compartimos algunas pautas para realizar una segmentación efectiva y planificar acciones de comunicación y marketing que te ayuden a alcanzar tus objetivos de venta.

Definir el usuario de nuestro negocio

El primer paso al momento de chequear cuál es el segmento de clientes al que nos dirigimos, es analizar quién nos está eligiendo. Tenemos que tratar de ponernos en sus zapatos para poder entender cuándo nos busca y consume nuestra propuesta. En el caso de niños pequeños, y sobre todo los bebés, el comentario que habitualmente surge es que “los bebés no opinan” o “los chicos y chicas no eligen lo que consumen”.

Si bien se trata de un usuario muy particular que no habla, claramente se expresa. Ya sea que hagas ropa de bebé, juguetes o productos relacionados con su salud, la subsistencia del negocio está determinada por la capacidad de generar atracción, interés y satisfacer su deseo o necesidad. En este caso, si llora, no le gusta, no le atrae, le produce irritación en la piel o corre riesgos, el producto o servicio no son adecuados. Si se genera cualquier reacción negativa en nuestro usuario, no importa qué edad tenga o cómo éstas se expresen, las ventas no serán sostenibles.

Cuando los niños y niñas empiezan a acumular experiencias, a hablar, a relacionarse con pares, a consumir contenidos y, por consiguiente, a pedir opciones específicas, el “ponerse en sus zapatos” sigue siendo clave, ya que va aumentando el peso de su influencia activa tanto al momento de la decisión de compra como al dar feedback de su experiencia de consumo. A medida que crecen, las opiniones tienen cada vez más relevancia. Esto implica que el modelo de negocios se torna más complejo, en tanto quien inicia la compra, influencia, toma la decisión, ejecuta la compra y utiliza el producto o servicio son diferentes personas (no sólo quien lo consume), con realidades y preferencias diferentes.

Definiendo la estrategia comercial

Un viejo chiste decía que conocer tan solo dos palabras en inglés te abrirán muchas puertas en el mundo comercial: “PULL & PUSH”, que significan jalar y empujar. En el marketing para la niñez, esto también es cierto.

Podemos definir estrategias comerciales que giren en torno al concepto de “Push”; implica accionar hacia los canales de distribución para que ofrezcan nuestro producto o servicio, lo pongan en primera plana, lo hagan atractivo, la cual es muy efectiva, sobre todo en aquellos rubros de compra impulsiva. Somos nosotros, como emprendedores y empresarios, quienes “empujamos” a nuestros clientes a comprarnos, a consumirnos, a elegirnos. En el universo de los productos para la infancia es muy común priorizar este tipo de estrategia.

Más allá del segmento etario, también la estrategia “Pull”, la de atraer al usuario a nuestro negocio, es también muy usada. Buscar que sea el mismo usuario el que pida por el producto o servicio, sea un juguete, una salida, un viaje, es la opción en la que más presupuesto de comunicación invierten las marcas, quizás por la emocionalidad que el segmento siempre trae aparejada.

Si bien es cierto que “Los niños no pagan” - otra frase que escuchamos habitualmente -, una buena estrategia “Pull”, más allá de poner en primer plano la propuesta de valor para el usuario, debe destacar también los diferenciales que inclinarán la balanza en la mente del comprador, en este caso, un adulto. Sobre todo en ocasiones en las que se estila hacer regalos. Es clave que la estrategia comercial contemple aquellos detalles sutiles que interesan más a los adultos que a los niños, pero pueden definir la compra.

Si pensamos en particular en situaciones de festejos, y especialmente los vinculados a la infancia, es difícil encontrar a alguien que regale plata. Esto ocurre porque la acción de regalar esconde muchas intenciones objetivas y subjetivas de quien hace un regalo. Por lo tanto, ponerse en el lugar del padre, la madre, la tía, el abuelo, o cualquier adulto que se encuentra ante el deseo o la necesidad de hacer un regalo, es fundamental. Pero como en el caso de los niños y niñas, tampoco es tarea fácil lograr esta empatía.

Es fundamental preguntarse y preguntar qué está queriendo ofrecer (y demostrar) con ese regalo la persona que nos buscaría para comprarlo. Puede ser que realmente conozca al niño o a la niña y lo que le gusta. En otros casos, quizás no conoce esto y elige su regalo en función de la moda o la utilidad, o intenta demostrar que sabe del tema o que se preocupa por hacer un regalo original. Pueden ser diversos los motivos que lleven a una persona a elegir nuestros productos o servicios en lugar de los de nuestra competencia, y la mayor parte de las veces hay más de una razón en juego. Más allá de lo que prioricen al momento de comprar, es importante comprender que a esto se suman los deseos y miedos propios de la compra: Qué pasa si no le va, si no le gusta, si ya lo tiene… O cuánto voy gastar, cuál es mejor producto/servicio, qué es lo indicado para la edad. También surgen preguntas acerca del contexto en que se va a regalar; por ejemplo, si vamos a darle una sorpresa o si conviene ir a comprar junto con el niño o la niña.

Ante estos deseos y dudas que aparecen en quien va a comprar un regalo, como emprendimiento o como empresa se nos presenta la oportunidad de sumar atributos especiales a nuestro producto o servicio que ayuden a tomar la decisión, tales como condiciones de cambio específicas para regalos, personalización del producto o asesoramiento para la elección de regalos. Se trata de procesos de compra en los que el comprador tiende a investigar y dudar, por lo que debemos brindar toda la información necesaria para que aumente su confianza en que va a hacer la compra correcta.

La creación de confianza a través de “influencers”

La exploración y evaluación de opciones que hace una persona al momento de regalar puede ser muy difícil e incierta. Aún más cuando el destinatario del regalo es un niño o una niña. La mejor herramienta con la que contamos las marcas es recurrir a “influencers” para que recomienden nuestro producto o servicio. Si bien no es algo nuevo, las redes han aumentando el alcance y el impacto. Ofrecen la oportunidad de llegar no sólo a un público más amplio sino también que estén predispuestos a comprarnos, en tanto sus seguidores confían en su recomendación. Es importante destacar que el “influencer” que elijamos no necesariamente tiene que ser “famoso”, es decir, una persona con reconocimiento por su actuación en el ámbito público. Pueden ser figuras que son relevantes en las redes sociales para el público objetivo al que nos dirigimos o referentes en el rubro de nuestro negocio. Lo importante es que cumplan las dos condiciones centrales que inclinan la balanza: visibilidad y confianza.

Puntualmente, en lo que respecta a productos infantiles, dependiendo de la edad específica a la que estemos apuntando, encontramos “influencers” orientados al público adulto (generalmente identificados como padres o profesionales) e “influencers” orientados al público infantil (personajes o pares), los cuales a veces incluyen “detalles” que suman a la aceptación del público adulto. En esta línea, y gracias en parte a las oportunidades de inteligencia comercial que puso al alcance de todos la tecnología, los “Microinfluencers” se convirtieron en la opción más efectiva al momento de invertir. Se trata de usuarios de las redes sociales que se especializan en un nicho de mercado o área específica y que comparten contenido específico sobre estos intereses en sus redes, interactuando con un público que los sigue que se sienten identificados. Si bien tienen muchos menos seguidores que influencers destacados, están fuertemente conectados con su audiencia y tienen relaciones mucho más cercanas con los seguidores, por lo que pueden tener un gran poder de influir en las decisiones que estos tomen.

Trabajar con este tipo de influencers que manejan una comunidad de seguidores menor en número pero de alto involucramiento puede resultar bastante efectivo.

Actualmente, existen varias agencias que se dedican a gestionar acciones con influencers. De todos modos, la opción más difundida es realizar una contratación en forma directa. En este caso, lo fundamental es identificar aquellas personas que tienen llegada a tu público objetivo; analizar las temáticas, formatos y mensajes de los materiales que comparten, así como los comentarios, preguntas y reacciones de su audiencia, para evaluar si se ajustan a lo que necesitamos y buscamos; comenzar el vínculo de nuestro negocio con esta persona a partir de seguirla, recomendar sus posteos, compartirlos o comentarlos; y luego contactar a este influencer de manera directa para enviarle productos para sus reviews, proponerle acciones compartidas como así también evaluar la oportunidad de avanzar en acciones pagas.

Si avanzamos en este tipo de acciones lo fundamental es monitorear los indicadores de impacto concreto que tienen, tales como aumento de seguidores, mayor cantidad de visitas a la página o “engagement” del contenido propio. Pero, principalmente, conversión a ventas, porque este indicador es clave para entender si estamos en el camino correcto, sobre todo cuando se trata de fechas especiales que pueden disparar un pico de ventas y que debemos aprovechar al máximo.

En el caso de productos y servicios para público infantil, la estrategia de comunicación y el perfil de “influencers” que se elija, es importante orientarlos, como en los demás casos, mayormente al usuario; es decir, al niño o niña.

Por este motivo, en fechas especiales como el Día del Niño (denominado ahora Día de las Infancias, o Navidad), nuestra sugerencia es trabajar con mayor margen de tiempo e inversión en contenidos orientados a los niños y niñas, lo cual a su vez impactará también, en alguna medida, en los adultos. Más próximos a la fecha en la que creemos que existe la oportunidad de concretar las ventas (generalmente una semana antes de la fecha) es importante no discontinuar ese contenido, pero sumar también a la comunicación recomendaciones específicas para quien compra, haciendo foco en las motivaciones para regalar.

Vender o no vender: ésa es la cuestión

Tal como vimos en el artículo sobre acciones comerciales en fechas especiales, cuando gran parte de nuestro público tiene una intención concreta de compra en un periodo corto de tiempo, se presenta una oportunidad ideal para realizar ofertas especiales orientadas a la conversión en ventas de las interacciones en nuestra web o en nuestras redes.

Para aprovecharlas, lo fundamental es planificarlas anualmente y tener objetivos claros respecto a quiénes abordar (nuestro segmento) y cómo hacerlo, monitoreando indicadores claves vinculados a metas comerciales que se traducen en ingresos.

Sobre todo quienes están dando sus primeros pasos en el emprendimiento tienden a poner el foco en el producto o servicio, haciendo una edición especial, invirtiendo en “packaging” específico para la ocasión o creando combo de productos. Sin embargo, parar la pelota para pensar a quién se van a dirigir, de qué manera, con qué objetivos de venta y con cuál escenario de tiempos es fundamental para aprovechar al máximo estas fechas y lograr resultados que se sostengan en el tiempo, a través de incrementar la recompra a futuro o la creación de nuevos clientes.

Tener metas claras y no apartar la vista de ellas es el ingrediente central para las ventas funcionen. Hoy y siempre.

Pablo Etcheverry - RRII y Corporativas - Escuela de Negocios Binden.