Según un estudio de Google, un 81% de los compradores digitales de Latinoamérica programa participar de futuros eventos de descuentos. ¿Qué quiere decir esto? Que cada vez más, la gente separa la investigación sobre un producto o servicio que quiere, de la efectiva decisión de compra.
Y sí, aunque parece corto, simple y natural, el camino que comienza cuando ves tocar a tu banda favorita, mirás los vloggers en esa playa paradisíaca o te detenés en la receta del último trago que está de moda, y que te lleva luego a fantasear con la idea de comprar una guitarra, un viaje o el mejor Gin, y que concluye en el momento en que finalmente ese producto o servicio es tuyo, está hecho de varios pasos e implica decisiones truncas. Es un camino sinuoso donde las marcas libran durante el trayecto varias batallas para quedarse con esa venta.
Existen distintos factores que pueden despertar el interés por un producto o un servicio, pero como te adelantamos en el título del artículo, vamos a detenernos en las fechas especiales.
Las fechas y ocasiones especiales en la vida de las personas, suelen traer consigo necesidades de consumo específicas y permiten a las marcas ofrecer sus opciones para satisfacerlas. Algunas fechas son individuales y se dispersan en el tiempo, como es el caso de los cumpleaños. Pero otras son comunes a un grupo de personas y se dan en un momento específico y puntual en el año, lo que facilita concentrar los esfuerzos de comunicación y las herramientas de promoción. El inicio de las clases escolares, la temporada vacacional o las Fiestas Patrias, son algunos ejemplos.
Hay otras ocasiones todavía más enfocadas en celebración y regalos, como son el Día del Padre, el Día de la Madre, el Día del Niño, Las Pascuas o la Navidad. También hay algunos eventos específicos diseñados por las propias empresas o grupos de empresas casi exclusivamente para despertar esa intención de compra y “convertir” en ventas a los indecisos, como Hotsale, Cybermonday o Black Friday.
La ventaja que tienen las campañas promocionales desarrolladas para una fecha especial es que el cliente está dispuesto a comprar. Casi que se siente obligado a comprar. Las desventajas son, por un lado, que el cliente sabe que va a obtener algún beneficio especial para esa fecha; y por otro, que generalmente espera a último momento para tomar la decisión. También la competencia es más feroz, lo cual hace difícil que lo que comuniquemos sea relevante.
A continuación vas a encontrar una serie de recomendaciones al momento de definir tu estrategia de marketing y comunicación digital para estas ocasiones y hacer rendir mejor la inversión que hagas en una campaña en redes sociales e internet.
Identificar los objetivos
Uno de los principales cambios en los procesos de compra a partir de la digitalización de la información es la forma caótica y desordenada en que los usuarios buscan y aprenden sobre un producto o servicio.
La persona que hoy busca adquirir un producto o servicio dispone de una gran cantidad de canales para hacerlo (local, sitio de e-commerce, redes sociales, teléfono, venta directa, entre otros) y también diversas fuentes de información para comparar y evaluar, muchas de ellas no controlables por la empresa, como son los sitios donde los usuarios opinan y comparten sus experiencias.
Por ese motivo, las empresas comenzaron a considerar otras estrategias de influencia sobre las decisiones de los clientes, ya que un simple llamado a la venta, como tradicionalmente hacía la publicidad, perdió impacto
.
De esta manera, las compañías fueron ampliando su presencia en diversos medios de contacto (no sólo los medios masivos de comunicación o la publicidad directa) e incorporando mayor cantidad de información sobre sus productos y servicios, como también contenido no directamente vinculado al producto o servicio, pero que puede ser de interés y utilidad para el segmento de clientes al que se dirige, con el fin de ganar la atención y la confianza del público.
Viraron sus “llamadas a la acción” orientadas específicamente a la compra hacia otras cuyo objetivo es lograr seguidores, suscripciones a newsletters y alertas, descargas de apps, entre otras alternativas destinadas a la captación de datos de un público que, aunque no tiene en vista concretar una compra inmediata, está dispuesta a seguir en contacto con la marca. También para crear comunidades activas de compradores que están dispuestos a volver a comprar y/o a recomendar.
El contar con esta red de clientes y potenciales clientes activa, permite focalizar los objetivos de campaña cuando llega una fecha especial en la conversión de esos potenciales clientes e interesados en ventas concretas. Por lo tanto el foco del llamado a la acción en esas fechas debe estar centrado en la venta y poner en segundo plano el resto de los objetivos.
Eso no quiere decir que no haya que ofrecer información para decidir, pero es muy probable que el cliente ya venga pensando, evaluando y comparando productos y servicios previamente, y que, por lo tanto, la información que necesite sea menor, acotada a un momento específico, y referida puntualmente a dónde, cuándo y cómo comprar.
En las fechas especiales de venta, el objetivo central es transmitir al cliente que no va a encontrar una oferta mejor que la que actualmente le ofrecemos en el corto plazo. Es reforzar el mensaje que esta fecha es la ocasión para comprar. Sobre todo cuando hablamos de un momento puntual, por ejemplo, el Día del Padre, cuya tradición implica entregar un regalo.
En estos casos debemos evitar la tentación de aprovechar el contacto para comunicar otras cosas y distraerse del objetivo central que está en concretar ventas. El consejo es que las comunicaciones para estas fechas hagan foco y se concentren exclusivamente en este objetivo.
Planificar
El principal diferencial de las empresas que manejan profesionalmente sus acciones de marketing radica en su capacidad de anticiparse y planificar. Es fundamental tener un objetivo de ventas a lograr previamente definido para las distintas etapas de la campaña.
Otro aspecto clave, como siempre, es conocer al cliente potencial; saber cómo y dónde busca información; relevar en qué datos y fuentes confía. Lo fundamental es tratar de identificar qué diferenciales inclinarán su decisión.
Si nos centramos en los medios electrónicos, según información de Nubimetrics, en el día del Padre que está próximo a celebrarse en la Argentina, las tendencias en regalos aluden a los rubros Bebidas, Cavas, accesorios para vino, indumentaria/equipamiento deportivo y herramientas. Por lo tanto, mi negocio tendría que montar sus acciones de comunicación y ofertas en estos rubros.
Además de los informes que proveen las empresas especializadas en CRM e E-Commerce, existen varias herramientas que pueden ayudar a saber qué están buscando los consumidores en las redes sociales en relación con un rubro puntual y definir cómo aparecer “en la conversación” que están manteniendo sobre alternativas de consumo para esa fecha. Entre ellas, las propias plataformas de analytics de Google o Facebook, u otras plataformas de análisis de datos transversales a diversas redes sociales como AnswerThePublic o Tagsfinder.
Es importante también tener en cuenta que el tráfico en las redes propias y las de la competencia nos permite detectar patrones de comportamiento que pueden ser de mucha utilidad al momento de planificar las acciones de estas fechas.
Una vez que logramos identificar adecuadamente el público objetivo y definimos el mensaje con el cuál captar la atención, la decisión central pasa por el presupuesto que vamos a destinar a la campaña digital, el cual está ligado a establecer cuándo y dónde nuestras piezas van a aparecer.
Está claro, como señalábamos antes, que estas fechas aumentan la intensidad competitiva y por lo tanto los precios de la publicidad. La alternativa sugerida en los rubros en los que la fecha no impacta en conversión de ventas, como es, siguiendo el ejemplo del Día del Padre, un producto o servicio que no sirve para ser regalado en esa ocasión, es utilizar solamente los medios propios, programar apariciones orgánicas, y no pautar publicidad por ese período.
En caso que opten hacerlo, conviene definir pautas extremadamente focalizadas a un nicho específico de mercado y en un medio puntual en que este nicho tenga mayor presencia.
Es importante tener en cuenta al momento de planificar que el camino de compra en estas campañas suele ser corto. Si bien las semanas previas a la fecha la investigación que realiza el potencial cliente para elegir “cuál es el mejor producto para mí” puede ser relevante, a medida que los días corren, la intención de la búsqueda se focaliza en determinar “cuál me conviene”, por lo que todo el esfuerzo de marketing debe concentrarse en demostrar que “esta es la mejor oferta”.
Elegir las armas
Para definir cuál es la herramienta comercial más indicada para el éxito de la acción, siempre hay que tener en cuenta dos aspectos. Por un lado, qué valora el cliente; por otro, qué puede ofrecer la empresa. Hay que priorizar siempre lo que el cliente busca, pero a su vez, es fundamental que la empresa pueda ofrecer un diferencial claro para convencerlo.
Entre las herramientas comerciales que podemos elegir para incorporar a nuestra campaña de comunicación digital, se encuentran las siguientes:
- % de descuento
- Cuotas sin interés
- Envío sin cargo
- Cupón de Descuento para próxima compra
- Regalo (físico o % de descuento) por superar xxx monto
- Descuento en primera compra
- Horario de atención especial/extendida
En los casos en que la fecha está centrada en realizar regalos, otras herramientas posibles son las siguientes:
- Gift Card
- Productos o combinaciones especiales para el día
- Devolución o cambio gratis con período extendido
- Packaging especial
- Envíos separados (con domicilios alternativos).
- Envío urgente “Last minute”
Cualquiera sea la herramienta o combinación elegida, lo más importante en estas ocasiones en
que pueden ocasionarse cuellos de botella al momento de comprar, es estar presente para el cliente. Comunicar esta disponibilidad de ayuda y consulta es fundamental, y honrarla, respondiendo rápido con información útil para decidir.
No hay que perder de vista que las herramientas son importantes, pero que el uso que hagamos de ellas es la clave. Si el cliente siente que eso que ofrecimos no está disponible, si no lo atendemos adecuadamente en los momentos más críticos, esto afectará sin dudas nuestra reputación.
También es fundamental planear en el tiempo las ofertas de acuerdo a objetivos comerciales claves como es la anticipación de las compras. Así, por ejemplo, en la campaña para el Día del Padre, se puede iniciar con un descuento con tres semanas de anticipación, incrementarlo los quince días previos y discontinuar el descuento 24 o 48 horas antes de la fecha, ya que quienes deciden la compra en esa oportunidad de último momento están generalmente más interesados en cubrir la necesidad que en las promociones, ya que cuentan con menor disponibilidad de stock y opciones.
Re-volviendo
Es muy probable que el consumidor ya venga pensando y evaluando la posibilidad de comprar el producto o servicio que desea para una fecha especial con antelación. Por tal motivo, es altamente probable que siga a la empresa en redes, se haya suscrito al newsletter, haya visitado el sitio (y aceptado las cookies) y de una o varias formas haya demostrado interés en comprar, aunque finalmente no lo hizo. Por este motivo, las fechas especiales son un momento ideal para aplicar acciones de Retargeting o Remarketing. Ambos términos son utilizados como sinónimos en muchos casos.
Lo fundamental es que se trata de una técnica de marketing digital dirigida a los usuarios que previamente han interactuado con la marca para recordarles que estamos ahí y que tenemos una oferta interesante que ofrecerles.
Estos clientes pueden ser detectados agregando un pixel a tu sitio de e-commerce o red social que te permite detectar los procesos de compra interrumpidos. En esos casos, se puede enviar un llamado de atención para regresar a la compra, ofreciéndole un descuento especial, por ejemplo.
Nos permiten también crear campañas de anuncios personalizadas para aquellos usuarios que ya han visitado previamente la web u otros contenidos digitales, intentando cerrar aquellas ventas que quedaron inconclusas.
Estas campañas se basan en marcar a partir de una cookie a quien visitó nuestra web y se fue sin comprar para añadirlo a una lista de remarketing cuyos parámetros hemos definido antes y realizar anuncios específicos orientados a esa lista, por lo que sólo quienes están en esa lista pueden verlos.
Hay mucha información disponible en internet sobre las opciones que ofrece la tecnología al respecto. Lo fundamental es identificar a los interesados y crear acciones comerciales con ofertas concretas. Esto aplica tanto a los interesados “históricos” como a quienes mostraron su interés al principio de la campaña por una fecha especial y quedaron indecisos.
Sólo por hoy
Las fechas especiales son ideales para implementar acciones que impulsan notablemente las ventas. Es por eso que muchas empresas hasta crean las suyas propias como “el cumpleaños de la marca”.
Es muy importante anticiparse, investigar, conocer al cliente y armar un calendario anual de marketing para la marca en el que se identifiquen las fechas especiales del mercado en general y los del rubro en particular. También es aconsejable analizar la posibilidad de impulsar acciones en conjunto con la competencia para estas fechas o aprovechar fechas especiales que establecen las grandes empresas para sumarse de manera informal desde emprendimientos y negocios que quedan fuera de la posibilidad de participar.
Las acciones con "influencers" específicos para la fecha especial que tomamos (por ejemplo, un referente como padre en el Día del Padre) es una alternativa a evaluar en términos de costo/beneficio; es decir, analizar el retorno de la inversión previamente a tomar la decisión, teniendo en cuenta que ganar seguidores o likes no es el foco de estas ocasiones.
Lo fundamental es no perder de vista que en fechas especiales, la inversión en comunicación y marketing, tanto en medios tradicionales como en el mundo digital, tiene un único foco principal: Vender más.
Pablo Etcheverry - Asociado. RRII y Corporativas de Binden Group.