En toda organización, independientemente de su rubro o tamaño, la comunicación externa tiene un rol fundamental. Es la herramienta que le posibilita a la empresa llegar a sus diferentes públicos con mensajes que deben ser cuidadosamente planeados e ir trabajando para generar una imagen institucional deseada. A su vez, constituye un medio para diferenciarse de las demás organizaciones que compiten en su mismo mercado. Es por esto, que la comunicación se transforma en un activo que debe ser adecuadamente gestionado en la estrategia del negocio.
En esta era digital, en la que las redes sociales, páginas web organizacionales y otros medios de comunicación electrónicos permiten llegar a una inmensa cantidad de personas y a una velocidad antes impensada, resulta indispensable recurrir a estrategias de comunicación online.
Una de las tareas más importantes en el proceso de la comunicación externa es la confección del mensaje para que este además de informar pueda reflejar la esencia y los valores de la organización. El desarrollo y la puesta en práctica de la empatía para lograr ponerse en los zapatos de los receptores del mensaje y tratar de entender cuáles son sus intereses, cobra especial relevancia, dado que de esta manera se podrá identificar cual es la mejor forma de captar su atención y lograr que este quiera interactuar con el negocio, ya sea para hacer una consulta o adquirir algún producto o servicio.
Entonces podemos decir que en cualquier plan de comunicación se deberán tener en cuenta tres aspectos fundamentales:
- La definición de la identidad corporativa. Lo que es la institución, sus metas organizacionales y los principios por los que se rigen. A partir de estas cuestiones se podrán extraer los atributos de identidad que se quieren reflejar al mercado.
- La percepción de la imagen de la empresa. Lo que los diferentes públicos perciben en ese momento de la organización.
- La imagen deseada de la organización. La imagen que se desea transmitir al mercado debe ser estratégicamente planificada, donde se identifican los targets que serán los receptores de la comunicación y sus características.
Una herramienta que permite entender cómo podemos hacer que la comunicación con el cliente sea más efectiva es el Modelo AIDA. Este método desarrollado por E. St. Elmo Lewis, describe las fases que sigue un cliente en el proceso de decisión de compra, a partir de la identificación de las mismas se le da la oportunidad a la empresa de diseñar acciones de comunicación que se adecuen a la etapa en la que se encuentra su potencial cliente.
Si bien este modelo se planteó mucho antes de la aparición de los medios de comunicación electrónicos, este logro adaptarse adecuadamente a esta nueva era y facilitar la creación de estrategias digitales para la empresa.
El modelo AIDA explica que, para poder guiar al consumidor hasta la compra, es necesario llamar su atención, mantener su interés y generar el suficiente deseo para que, luego este tome una decisión y se pase al accionar.
Su nombre, AIDA, es el resultante de una sigla formada por los nombres de las diferentes etapas del proceso de decisión de compra de los consumidores: Atención, Interés, Deseo y Acción.
Atención. En esta primera etapa el objetivo es tratar de captar la atención del cliente hacia la propuesta de valor de la organización. Para lograrlo lo más conveniente es diseñar campañas de publicidad y marketing lo suficientemente atractivas para los clientes dando a conocer los beneficios de sus ofertas de mercado y así captar su interés.
Interés. Una vez captado el interés del cliente es importante mantenerlo. Este es el momento de contarle al consumidor como la empresa va a satisfacer sus necesidades y deseos, y de qué manera se le entregará valor. Se le brindará más información acerca de la oferta y se expondrán otros argumentos de persuasión que ayuden a atrapar el público y guiarlos a la próxima etapa.
Deseo. En esta fase se debe incidir mucho en los diversos beneficios que tendrá la persona al adquirir los productos o servicios de la empresa. Otras herramientas a utilizar serán casos de éxito, reseñas positivas de clientes anteriores y otros aspectos de la empresa que refuercen el interés generado hasta el momento. Es importante no perder la conexión con las personas, se debe entregar más valor y fortalecer la relación con la marca.
Acción. Si las fases anteriores se gestionaron con éxito, el cliente pasará al accionar, siendo esta la última etapa del proceso. El papel de la empresa pasa a ser el de facilitador del camino del consumidor a la acción. La acción no necesariamente significará la compra, esta podrá configurarse, por ejemplo, como el acceso del cliente al sitio web, la suscripción al newsletter o el llenado de un formulario.
Una vez realizada la interacción, la organización deberá procurar una relación continuada con el cliente y su satisfacción.
Las posibilidades y herramientas para diseñar la comunicación al exterior de la empresa son muy variadas, lo importante es encontrar la mejor forma de llegar a los diferentes públicos y mantenerlos interesados en lo que el negocio les puede ofrecer.
Lucia Ogrin, Gestión Administrativa en Binden Group.