Crear negocios de triple impacto: por qué y para qué es importante

La utopía está en el horizonte. Camino dos pasos, ella se aleja dos pasos y el horizonte se corre diez pasos más allá. Entonces, ¿para qué sirve la utopía?

Para eso, sirve para caminar.

Eduardo Galeano

La panacea de la globalización y su legado al siglo XXI

El final de los años ochenta estaban llenos de esperanza. La caída del muro de Berlín y la globalización abrieron una década de optimismo, pensando que los países más pobres tendrían oportunidad al fin de salir de esa situación y de construir sociedades donde todos podrían acceder a los beneficios que traía la comercialización y producción de productos y servicios sin límites geográficos.

Sin embargo, rápidamente esta esperanza se desvaneció, ya que en los últimos treinta años la brecha entre la riqueza y la pobreza creció como así también se aceleraron procesos de deterioro del medioambiente que ponen en jaque la viabilidad de las próximas generaciones. A esto se sumó la profunda crisis financiera que se desencadenó en el 2008 fruto de la especulación desmedida y una voracidad por el dinero sin precedentes que puso en jaque la economía real aún cuando gozaba de relativa buena salud.

La globalización permitió un crecimiento sin precedentes de las corporaciones económicas y financieras. Varias empresas globalizadas tienen desde el año 2000 un peso similar o en algunos casos superior, en términos económicos, al de los Estados en que operan.

La orientación a resultados, acompañados por las oportunidades que abrían las nuevas tecnologías, generaron un crecimiento sin precedentes del mundo empresario. Y es a fines del siglo XX que se pone sobre la mesa la responsabilidad de las empresas no sólo por su desempeño económico-financiero (que era de lo único que tenían que rendir cuentas a los Estados y a los accionistas) sino también por su impacto social y medioambiental.

Esta preocupación se tradujo en una serie de iniciativas internacionales, entre ellas los Objetivos de Desarrollo Sostenible o el Pacto Global, tendientes a crear compromisos entre sociedad civil, países y empresas para co-crear un futuro en el que se vayan resolviendo los principales problemas mundiales tales como el hambre, la pobreza, el acceso a la salud y la educación, la igualdad de oportunidades, la producción responsable, el cuidado del medioambiente, la paz y seguridad, las alianzas internacionales para la cooperación.

Por otro lado, el desarrollo de la tecnología de la información, con la expansión de internet y el nacimiento de las redes sociales, nos ha permitido estar informados y conectados al instante con personas que viven en otras partes del planeta. Esto, como ciudadanos globales, nos dio y nos da un poder sin precedentes en relación con nuestra posibilidad de hacer oír nuestra voz. Por eso, hoy para los negocios, es fundamental el peso que tienen lo que las personas piensan y creen sobre ellos (sus productos, sus prácticas, las causas que apoyan) más que lo que puedan comunicar a través de la publicidad y las marcas. Y hoy en día, estos consumidores son capaces de horadar los cimientos de una compañía no por lo que hacen, en cuanto a calidad o legalidad, sino por el impacto que tiene eso que hacen en el medioambiente o la calidad de vida.

El camino hacia el triple impacto

Muchas de las grandes empresas en este contexto están transitando hace ya veinte años profundas transformaciones para poder sobrevivir y seguir siendo relevantes; sobre todo cuando lo que venden y/o fabrican es cuestionado en términos de su impacto en el mediano/largo plazo.

Todos hoy sabemos de la importancia del petróleo, por ejemplo, en nuestra vida cotidiana. El que las petroleras existan es fundamental en nuestras vidas y nadie puede cuestionar que lo hagan legalmente; es decir, creando trabajo, pagando impuestos y demás cuestiones que hacen a una empresa consolidada y que funciona en los términos de la ley. Pero también es cierto que el mundo entero está preocupado por los impactos negativos que tiene el uso del petróleo en nuestro medioambiente y la necesidad de crear y utilizar combustibles alternativos.

La innovación en energías renovables es fundamental hoy en día, y surge de nuevos emprendimientos que nacen en cada rincón del planeta como también en el seno de las petroleras, que saben que su reputación y futuro está en jaque. Lo mismo sucede con empresas de alimentos o textiles. La necesidad de repensar los impactos sociales y medioambientales a lo largo de todo el ciclo productivo atraviesa los diferentes mercados e industrias.

La reconversión de las grandes compañías multinacionales es lenta, a veces difícil y requiere ser progresiva para no terminar creando peores males que los que intenta remediar. Esto abre enormes oportunidades a los emprendedores, a los fundadores de nuevos negocios, quienes pueden ser ágiles en aprender en la interacción con el mercado y “andar más livianos” en cuanto a estructura, procesos y prácticas ya establecidas. Negocios como lo fueron Whole Foods Market o Natura, con modelos de negocios con ejes en la sustentabilidad, pudieron competir cara a cara en mercados de pocos y extremadamente poderosos jugadores.

Además este giro en los negocios nos está permitiendo ser testigos de situaciones inimaginables hace diez años. Por primera vez en cien años un vehículo de uso masivo en la calle no será diseñado ni desarrollado en el marco de una automotriz. Es difícil prever qué tipo de automóvil nos brindará Apple o Google. Pero sabemos cuál es el propósito de ambas empresas. Ser diferentes, en el primer caso, revolucionarios, locos que cambian el mundo radicalmente y nos cambian y hacen diferente nuestras vidas. Para Google, hacer posible y fácil todas nuestras tareas cotidianas, en cada momento, en cada instante que surge una necesidad, dificultad o problema. Seguramente los vehículos tengan algo de ese ADN que inspiró teléfonos sin teclados y un buscador que cronometraba el tiempo de búsqueda más que de los caballos con motor de Henry Ford.

Comprender cuáles son los grandes desafíos que encierran los objetivos del desarrollo sostenible y pensar negocios rentables centrados en las cuestiones que puede remediar o las posibilidades que puede crear en términos de bienestar y preservación del medioambiente es fundamental para todo aquel que decida emprender, porque es allí donde se están jugando los negocios hoy de cara al futuro.

La tecnología, la ciencia, la cultura colaborativa son los pilares claves desde los cuales construir el modelo de negocios que gire en torno a la creación de valor compartido. Pero para que esto efectivamente suceda necesitamos no sólo personas comprometidas con dejar una huella positiva en el mundo, motivadas por causas que trascienden sus propias necesidades de realización y de logro, sino también capaces de liderar de manera responsable, teniendo en cuenta la complejidad de los diferentes intereses en juego en este tipo de empresas y la calidad de vida de las personas sobre las cuales impacta de manera directa e indirecta.

Cambiar el rumbo de los negocios: recalculando y articulando

Al final del día, detrás de los negocios que eligen dar un paso más allá de la pura rentabilidad económica, entendiendo que tienen una oportunidad única en sus manos de contribuir a un mundo mejor, hay un compromiso ético. Está la voluntad de poner por delante determinados valores, en cada pequeña decisión que se toma, conscientes de las tensiones que involucra; estando dispuestos a manejar una sábana corta; entendiendo que es un camino guiado por un rumbo, pero sin un destino fijo o plenamente alcanzable.

Sin esta voluntad y sin esta conciencia, corremos el riesgo que crear valor compartido o adherir a los objetivos de desarrollo sostenible se convierta en un lema vacío, una tendencia de moda o en cambios cosméticos.

Ganar dinero es legal y es legítimo; pero no a cualquier precio. Ni para quienes trabajan en la empresa. Ni para quienes compran sus productos. Ni para quienes proveen sus insumos o reciben el impacto de sus desechos.

Cada vez más personas se vuelcan a emprender, a crear nuevos negocios. Cuentan con esta oportunidad única en sus manos de hacer algo no sólo bueno para sí mismos sino también para los demás. De verdad, más allá de la moda o el marketing.

Puede sonar utópico, pero para mí las utopías son motor de cambio, como decía Eduardo Galeano. Por eso creo que, en nuestros emprendimientos, o en las empresas que trabajamos, construir un mundo más inclusivo y respetuoso de la naturaleza es un propósito por el cual vale la pena trabajar todos los días.

Laura Gaidulewicz, Directora de Binden Group