Y si nosotros somos hijos de los días,
nada tiene de raro que de cada día
brote una historia. Porque los científicos
dicen que estamos hechos de átomos,
pero a mí un pajarito me contó
que estamos hechos de historias.
Eduardo Galeano
El refrán dice que una imagen vale más que mil palabras, pero nadie se resiste al poder de una historia bien narrada. Las historias nos acompañan desde que nacemos y han sido un instrumento clave en las culturas para mover a quienes las escuchan a hacer algo, a cambiar algo, a pensar diferente.
Hoy en día las historias, o el “storytelling”, denominación habitual en el mundo de los negocios, están de moda más que nunca. Las empresas las han usado tradicionalmente en la construcción de comerciales para medios como la televisión o el cine, presentado un producto o servicio. Actualmente las historias son la principal herramienta que utiliza todo aquel quiere captar la atención y movilizar a quien lo escucha para que haga algo. Quienes emprenden presentan sus ideas de negocio ante potenciales inversores a partir de historias que los movilicen a elegir ese proyecto entre otros posibles. Las empresas comunican su propósito, aquello que les da razón de ser, a través de historias que nos conmueven y nos hacen preferirlas. Surgen a lo largo del planeta diversos eventos que convocan a compartir historias de personas desconocidas o famosas, que trabajan el arte, la ciencia, los negocios, el deporte, o aún están buscando su sueño. Miles de personas se entusiasman con estas historias y los apoyan. También en el ámbito corporativo quienes hoy lideran las utilizan como recurso para compartir en los equipos de trabajo los objetivos a lograr y crear el compromiso necesario para llevarlos adelante.
Por eso, si estás emprendiendo o trabajando en una corporación, es fundamental que te entrenes para incorporar historias al momento de presentar un proyecto, de dar cuenta del origen y objetivos de tu negocio o de introducir un producto o servicio al mercado.
¿Por qué crear una historia?
A nivel neurocognitivo, pensando en nuestro público debemos considerar los siguientes factores:
· Las historias activan más partes del cerebro (sentidos, movimiento y forma) que el reporte de hechos puntuales (comprensión y procesamiento).
· Sincronizan el cerebro de quien oye con el del narrador (El cerebro responde a los eventos de la historia como si estuviesen realmente sucediendo en ese momento).
· La información presentada a través de una historia es más fácil de recordar que hechos o estadísticas descontextuadas (porque el suspenso crea tensión y eso libera cortisol que refuerza la atención).
· Las historias se recuerdan 22 veces más que los hechos aislados, según estudio de Stanford, porque activan zonas del cerebro que tienen que ver con el procesamiento de las emociones y la memoria.
· Las historias conectan a los oyentes con el narrador de manera empática motivando la cooperación.
Si tomamos en cuenta el ámbito empresario, podemos también destacar algunos aspectos que nos permiten entender la importancia de esta herramienta, entre ellos:
Las historias promueven la confianza y construyen credibilidad.
Ayudan a que las nuevas ideas resuenen en quien las oye, se las pueda imaginar.
Crean conexiones profundas con la organización, las marcas, los productos, a partir de las emociones y evocaciones que despiertan.
Pintan de manera clara el éxito o el fracaso, lo cual nos facilita comprender las consecuencias e impacto de determinadas decisiones.
¿Cómo crear una historia?
La preparación es fundamental. Para eso es importante construir un mapa de ideas clave que nos permita entender el para qué de la historia, a quién está dirigida, qué queremos comunicar y cómo vamos a hacerlo. Esta preparación lleva tiempo, requiere de múltiples revisiones, pero es lo que apalanca el éxito.
Es importante también tener en cuenta cómo se desenvuelve una historia, los momentos que atraviesa hasta llegar al desenlace.
La estructura clásica, según Gustav Freytag, responde a cinco actos. En el primero, se expone la situación. En el segundo, se narra el incidente o problema en el que gira la historia. Este debe generar intriga, es decir, tiene que abrir más de una posibilidad verosímil e incierta. A partir de allí las acciones narradas tienen que ir tensando la cuerda, escalando el conflicto que aparece en el segundo momento para culminar en el punto más álgido del relato, que es el tercer momento, el del clímax de la narración. A partir de allí, todo va volviendo a su curso, hasta resolverse (cuarto momento), para finalmente develarse cómo concluyeron los hechos, que es el quinto momento, el del final de la historia, el cual generalmente termina con una frase o escena memorable.
Como ejemplo les compartimos una historia utilizada en lo comercial por la cadena de comidas Chipotle Mexican Grill (2016):
El convertir algo cotidiano y una vivencia común en una historia atractiva a contar, hace que podamos destacar nuestro mensaje en un mar de información.
El dato duro en sí que habitualmente queremos destacar en una presentación de negocios, pierde relevancia para llamar la atención. Es fundamental ponerlo en un contexto que ayude a darle sentido.
¿Qué tengo que tener en cuenta al prepararla?
· Identificar el propósito y el tipo de historia que puede resonar en el público.
· Encontrar algo en tu historia que refleje un momento similar al que pueda vivir el público.
· Planificar la historia teniendo en cuenta información sensorial y tensión dramática.
· Al presentarla prever una suave transición hacia la historia.
· Usar técnicas para conectar intelectual y emocionalmente con el público
· Al cierre atar la historia al objetivo. “Moraleja”
Tengan en cuenta que una buena historia puede ser contada con pocos recursos y de manera económica. En nuestra memoria resuenan las historias de algún abuelo, de un maestro, de un libro, de una película. Hoy además la tecnología nos permite tener al alcance de nuestra mano la posibilidad de generar una historia para un gran público que a la vez la comparte y difunde.
Lo fundamental de una historia es que sea relevante, que atraiga la audiencia, que logre transcender del mar de comunicaciones y estímulos que recibimos. Por eso, además de creatividad y consistencia en el armado, necesita “alma”. Abrir nuestro mundo interior en las historias que contamos marca la diferencia en lo que hacemos, a través de nuestros emprendimientos, a través de nuestro liderazgo.
Binden Group. 2021